巴西世界杯賽場(chǎng)的硝煙剛剛退卻，但在這個(gè)足球王國(guó)的另一賽場(chǎng)——汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫未減。作為全球第四大汽車市場(chǎng)，巴西2013年完成了350余萬輛的新車銷量，而隨著世界杯的舉辦，這一市場(chǎng)正迎來越來越多車企的關(guān)注和角逐。

       

        盡管中國(guó)足球隊(duì)未能闖入巴西世界杯，但以江淮為代表的中國(guó)車企卻在足球王國(guó)成功實(shí)現(xiàn)突破。作為目前在巴西市場(chǎng)表現(xiàn)最好的中國(guó)汽車品牌，江淮汽車于2011年3月在巴西正式上市，46家4S店同步開業(yè)，不到五年時(shí)間，江淮已逐步在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

       

        截至2013年底，江淮汽車在巴西的銷量累計(jì)達(dá)到7萬余輛，在巴西的中國(guó)品牌中排名第一，在所有全球品牌中排名第14，成功躋身巴西汽車市場(chǎng)第二陣營(yíng)。2015年，江淮在巴西的合資工廠也將正式投產(chǎn)，無疑將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)其在巴西市場(chǎng)的拓展。

        事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)自主品牌而言，江淮在巴西的成功，良好的銷量業(yè)績(jī)僅僅是一方面，更重要的是，在這個(gè)全球第四大汽車市場(chǎng)，江淮成功實(shí)現(xiàn)了自主品牌夢(mèng)寐以求的品牌向上定位。在巴西，同級(jí)別的江淮車和菲亞特、雪鐵龍、現(xiàn)代車等國(guó)際品牌售價(jià)不相上下，并且被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍接受，這是一種與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自主品牌現(xiàn)狀截然相反的局面。

 數(shù)據(jù)顯示，江淮同悅J3在巴西的售價(jià)要高于福特嘉年華約4個(gè)百分點(diǎn)，略低于通用和大眾的競(jìng)品僅1-4個(gè)百分點(diǎn)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，江淮的售價(jià)與通用以及大眾同級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格差距則近一倍。此外，與在巴西仍然沿用國(guó)內(nèi)低端定位的奇瑞汽車相比，江淮在巴西的同級(jí)車價(jià)格亦比奇瑞高出40%-60%。顯然，區(qū)別于其他自主品牌的價(jià)格營(yíng)銷，江淮選擇的是價(jià)值營(yíng)銷。

 良好的溢價(jià)能力，市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，可以作為江淮汽車在巴西市場(chǎng)價(jià)值營(yíng)銷的最好詮釋。而江淮在巴西市場(chǎng)品牌定位上的成功，對(duì)于中國(guó)自主品牌而言，有著極強(qiáng)的樣本意義。從2009年開始籌劃巴西市場(chǎng)至今，短短五年，江淮汽車海外市場(chǎng)品牌向上之路值得思考與借鑒。

 

明確市場(chǎng)定位 提升產(chǎn)品力

 

一直以來，低質(zhì)廉價(jià)是消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)自主品牌的固有印象，品牌天花板猶如一面不透風(fēng)的墻，成為自主品牌向上突圍的路障。但是，從當(dāng)初進(jìn)入巴西市場(chǎng)伊始，江淮汽車便扛起了品牌價(jià)值的大旗，來了一場(chǎng)自主車企海外品牌試驗(yàn)的博弈。顯然，這需要不小的勇氣和信心。

 

長(zhǎng)期以來，巴西汽車市場(chǎng)一直被歐美汽車品牌壟斷，菲亞特、福特、通用以及大眾汽車占據(jù)了巴西汽車市場(chǎng)近八成份額，市場(chǎng)需求復(fù)雜，消費(fèi)層次高，準(zhǔn)入門檻高。因而，對(duì)于新入品牌而言，是對(duì)車企自身研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等綜合實(shí)力的考驗(yàn)。事實(shí)上，早在2009年，在決定進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)候，江淮汽車便已經(jīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分和定位，選擇什么樣的產(chǎn)品切入，以及如何確保產(chǎn)品本地適應(yīng)性。

 

在此過程中，江淮發(fā)現(xiàn)，巴西1.0L排量以下的市場(chǎng)占比45%，這一市場(chǎng)全部為酒精燃料車型，且早已被四大車企瓜分，根本沒有切入機(jī)會(huì)。因此，他們把目標(biāo)放在1.0L以上的市場(chǎng)。來自江淮國(guó)際巴西大區(qū)總監(jiān)楊軍透露：“1.5升到2.0升，這樣的細(xì)分市場(chǎng)總量是36萬輛，占比大概15%，歐美四大品牌車占60%，所以我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)適合切入，并且提升品牌。”他表示，這是巴西的一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律，江淮需要按照這個(gè)規(guī)律來運(yùn)作。

 

 顯然，在江淮看來，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)是成功運(yùn)作的前提，而另一方面，確保產(chǎn)品質(zhì)量則是江淮提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵一環(huán)。2014年2月11日，江淮瑞風(fēng)M5（在巴西被命名為T8）在巴西正式上市。該款瑞風(fēng)M5（T8）車型為2.0T E22+6MT動(dòng)力，搭載電動(dòng)天窗、娛樂影音系統(tǒng)、倒車影像等配置，上市前還經(jīng)歷了50萬公里的整車適應(yīng)性試驗(yàn)與改進(jìn)，以適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)使用環(huán)境。

         事實(shí)上，在巴西推出產(chǎn)品之前，江淮會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的車型進(jìn)行200多項(xiàng)改造。“進(jìn)入巴西市場(chǎng)，我們對(duì)每一款車都會(huì)進(jìn)行一百萬公里的實(shí)驗(yàn)。一百萬公里的實(shí)驗(yàn)之后，我們會(huì)對(duì)零部件進(jìn)行拆解、分析、驗(yàn)證。經(jīng)過驗(yàn)證，我們產(chǎn)品的性能是不輸于國(guó)際品牌的”，楊軍信心滿滿。

         這位江淮汽車的巴西總監(jiān)還表示：“我們對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，我們的價(jià)格基本上跟合資產(chǎn)品在同一個(gè)平臺(tái)，而且甚至有時(shí)候比他們還要高。江淮在巴西的產(chǎn)品策略就是價(jià)格持平，品質(zhì)接近。”據(jù)悉，巴西新上市瑞風(fēng)M5整車終端售價(jià)為114990雷亞爾，約合人民幣33萬元，主推巴西新興的MPV市場(chǎng)。
        

據(jù)了解，目前在巴西市場(chǎng)的江淮汽車，除了全新的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品做工和使用的配件都優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品。對(duì)此，楊軍解釋說：“這樣做不是表示對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待，而是超過一定價(jià)格的自主車在國(guó)內(nèi)不被消費(fèi)者認(rèn)可”，這實(shí)際上反映的便是中國(guó)自主品牌在國(guó)內(nèi)遭遇的惡性困境。“我們?cè)诎臀鞯漠a(chǎn)品跟國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)際上是不一樣的。因?yàn)槲覀冊(cè)诎臀髌放频亩ㄎ唬放频慕ㄔO(shè)已經(jīng)形成了一種良性循環(huán)，我用好的東西，消費(fèi)者認(rèn)帳，他愿意買單，他愿意花更多的錢去買更好的產(chǎn)品。”

         與此同時(shí)，江淮還針對(duì)巴西市場(chǎng)推出了長(zhǎng)達(dá)6年且不限里程的質(zhì)保承諾。對(duì)于江淮而言，一方面是對(duì)產(chǎn)品力的自信，另一方面，這份巴西史上最長(zhǎng)質(zhì)保的底氣無疑將增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而良好的產(chǎn)品與服務(wù)，則逐漸成為江淮的一大特色。

         縱觀江淮在巴西市場(chǎng)的發(fā)展路徑，舍棄低質(zhì)廉價(jià)的老路，堅(jiān)持中高端品牌的定位，推進(jìn)產(chǎn)品力的提升和本土化，成就了如今江淮巴西市場(chǎng)的成功。目前而言，或許這種成功的絕對(duì)值并不大，不過，品牌的成長(zhǎng)并非一日之功，其建立在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品力的提升帶來的是品牌營(yíng)銷力和品牌力的真正提升。在這種提升過程中，品牌向上的天花板自然會(huì)逐漸消失。

         基于獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與競(jìng)品相近的產(chǎn)品質(zhì)量，比競(jìng)品更多的賣點(diǎn)和配置以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是支撐江淮實(shí)現(xiàn)高端化品牌定位的基礎(chǔ)。對(duì)于國(guó)內(nèi)處境尷尬的中國(guó)自主品牌而言，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)的雙重目標(biāo)中，江淮的巴西模式或許更具借鑒意義。