東風乘用車公司總經(jīng)理李春榮

（作者系東風乘用車公司總經(jīng)理李春榮）

自主品牌發(fā)展的持久戰(zhàn)

葡萄酒的品質(zhì)需要長時間的發(fā)酵方可成就佳品，冷水泡茶方可慢慢激發(fā)出茶葉本具的茶香，發(fā)展自主品牌同樣需要時間，在不違背客觀規(guī)律的前提下，以點帶面，通過“點”上的破局，帶動自主品牌在“面”上的突破。

面對世界汽車不斷變化的格局，及其對中國汽車市場的沖擊，中國汽車自主品牌面臨的局面更為復(fù)雜。我們一方面必須堅定自主發(fā)展的道路，一方面必須認識到，中國汽車自主發(fā)展是一場持久戰(zhàn)。

1、 自主的道路選擇

全球汽車市場進入新的競合階段，中國汽車自主品牌宜順勢而為。

近10年以來，全球汽車市場發(fā)生了劇烈的變化。特別是自美國金融海嘯以后，全球汽車產(chǎn)業(yè)的格局進入新一輪的整合。最明顯的特征是，全球汽車的生產(chǎn)和消費發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)移。以中國為代表的“金磚四國”、東南亞、南美、中東歐等新興經(jīng)濟體的汽車產(chǎn)銷增幅位居世界前列，它們成為推動世界汽車前進的主要力量。傳統(tǒng)的西歐、美國、加拿大等國的汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)了較大幅度的波動。

與此相應(yīng)，世界整車制造商之間的格局也出現(xiàn)了新的調(diào)整。在美國發(fā)生金融海嘯之際，美國的三大整車制造商進行了新的調(diào)整，福特汽車剝離了眾多的子品牌，克萊斯勒申請破產(chǎn)保護后被菲亞特汽車收購（2014年完成全部股權(quán)收購），通用汽車申請破產(chǎn)保護，出售或關(guān)停了數(shù)個品牌，逐漸走上復(fù)蘇的道路。此后，雷諾與日產(chǎn)聯(lián)盟收購了俄羅斯伏爾加的絕大多數(shù)股權(quán)。豐田、寶馬、PSA標致雪鐵龍等紛紛調(diào)整了合作方向。全球范圍內(nèi)各整車制造商之間進入全新的競合階段。

在全球汽車市場發(fā)生變化的同時，中國本土的整車制造商成為國際上活躍的力量。北汽集團收購了薩博的資產(chǎn)，吉利汽車最終收購了沃爾沃汽車(微博) （轎車），東風公司成為PSA標致雪鐵龍集團的并列第一大股東。在一些關(guān)鍵零部件領(lǐng)域，中國本土的整車與零部件供應(yīng)商或進行收購或開展新的合作。

通過吸納或整合國際資源，反哺中國汽車自主品牌，已經(jīng)成為中國汽車自主品牌發(fā)展的顯性特征。這在提升自主品牌實力的同時，也促使中國汽車人重新思索自主品牌發(fā)展的道路。現(xiàn)在，市場上對中國汽車自主品牌發(fā)展的路徑，主要有三種觀點：一是完全獨立發(fā)展；二是以我為主，整合全球資源（例如購買知識產(chǎn)權(quán)和品牌、資本合作等）為我所用；三是合資雙方共同打造自主品牌。這三種路徑的目的一致，只是在收效方面各有差異。

從世界汽車發(fā)展的角度看，后發(fā)崛起的成功汽車品牌，都采取了借力國際資源的方式，他們相互之間的區(qū)別只是借助外力的方式有所不同。

以現(xiàn)代汽車為例，其與福特的合作是為了“得到福特品牌的車型”，與利蘭的合作是為了得到利蘭汽車已經(jīng)研發(fā)出來的產(chǎn)品；與奔馳的合作是為了得到奔馳的發(fā)動機技術(shù)。在合作過程中始終遵循“以我為主”的底線。從時間的角度看，現(xiàn)代汽車在超過被模仿者特別是日本三菱汽車，花費了大約30年的時間。

中國本土的整車制造商，通過整合國際資源，提升自主品牌競爭力，已經(jīng)取得了初步的成果。上汽乘用車基于羅孚資源，推出的榮威(微博)取得了很大的收效；北汽集團在收購了薩博的資產(chǎn)推出了基于薩博技術(shù)的紳寶品牌；吉利在收購沃爾沃后，著手通過沃爾沃技術(shù)提升吉利產(chǎn)品的技術(shù)實力。

在東風入股PSA標致雪鐵龍時，雙方股東已達成共識，PSA集團所有推向市場的技術(shù)，東風都可以享用。東風公司聚合集團資源支持東風乘用車發(fā)展的戰(zhàn)略再進一步。東風風神已經(jīng)上市的A30、即將上市的AX7以及L60等車型，都根據(jù)自身的需求采用了PSA等合作伙伴的技術(shù)與資源。

為發(fā)展乘用車自主品牌，東風公司制定了“大自主、大協(xié)同、大發(fā)展”的戰(zhàn)略，計劃通過聚合整個集團的資源來支撐乘用車事業(yè)的發(fā)展，這包括東風在國內(nèi)的資源，也包括東風在國際的資源。這是對中國汽車自主品牌發(fā)展道路所作的新探索。

無論是國際還是國內(nèi)汽車市場，變革已經(jīng)發(fā)生，唯有順時、順勢而變，中國汽車自主才可能獲得新的發(fā)展空間。

東風風神A30

2、自主品牌的持久戰(zhàn)

中國汽車自主品牌在發(fā)展中遭遇十二連降，引起了各方的關(guān)注。從世界汽車商業(yè)史的角度看，這樣的情況在全球范圍內(nèi)并不鮮見。在1970-1980年代，第一和第二次石油危機期間，底特律汽車制造商的市場份額，從原來的接近70%下跌到不足30%，這引發(fā)了各方恐慌。最終美國本土的整車制造商通過數(shù)年的努力，扭轉(zhuǎn)了頹勢。在1970年的英國，也發(fā)生過同樣的事情。

與上述兩國情況不同的是，中國汽車市場仍處于較快的增長之中。自2000年至今的近15年中，中國汽車出現(xiàn)了三次增長高峰，使中國成為世界第一汽車消費市場。中國汽車自主品牌也獲得了長足的進步。相對之前的井噴式增長，中國汽車市場進入微增長階段。原來自主品牌的發(fā)展是靠價格配置去搶市場，接下來自主品牌的發(fā)展進入以質(zhì)取勝的階段。

按照成熟汽車市場的發(fā)展規(guī)律，中國汽車自主品牌以質(zhì)取勝謀發(fā)展，會是一場“持久戰(zhàn)”。這可以分為三個階段：第一個階段，戰(zhàn)略防御階段（即萌芽培育階段），外資品牌發(fā)起戰(zhàn)略攻勢，自主品牌采取戰(zhàn)略防御的時期；第二個階段，戰(zhàn)略相持階段（即成長壯大階段），外資品牌戰(zhàn)略保守，自主品牌戰(zhàn)略進取的時期；第三個階段，戰(zhàn)略反攻階段（即成熟階段），華系品牌成型期，即自主品牌在經(jīng)過長時間市場競爭后，逐漸建立戰(zhàn)略優(yōu)勢，華系車品牌構(gòu)建成型。

為什么自主品牌發(fā)展是持久戰(zhàn)，綜合前文論述，有如下幾點理由：

一是汽車作為技術(shù)密集型、資金密集型的支柱產(chǎn)業(yè)，其成長本身需要較長的周期。汽車工業(yè)的崛起，除了行業(yè)本身，還需要配套的零部件產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)同步發(fā)展，這注定了自主品牌不可能“速勝”。

二是汽車行業(yè)作為大宗耐用消費品（以前為奢侈品），其品牌影響力不可低估。一個汽車品牌的打造，至少需要15年左右的時間。開發(fā)一代平臺，需要4年時間，只有至少經(jīng)歷三代產(chǎn)品，才可能逐步獲取消費者認同。

三是從技術(shù)引進消化吸收，或者說收購平臺，進行適應(yīng)性開發(fā)，然后師出于藍勝于藍，也需要相當長的周期。日本、韓國都是采用這種模式，也同樣花了30年的時間。中國的自主品牌實際上還相當年輕。

中國汽車自主品牌尚且處于第一階段。合資與國際品牌在經(jīng)長時間的準備之后，產(chǎn)品價格進一步下探至自主品牌的主要區(qū)間，市場下沉戰(zhàn)略已經(jīng)到了收獲期，憑借強于自主品牌的影響力，不斷蠶食自主品牌的市場份額。雖然自主品牌的生存空間被壓縮，但在SUV、MPV等細分區(qū)間，自主品牌仍有一定的競爭優(yōu)勢。

關(guān)于這個階段中國汽車自主品牌發(fā)展采取的策略，我在4年前的博士論文《中國汽車市場弱勢后入者競爭戰(zhàn)略研究》中進行了專題研究，今天和各位領(lǐng)導(dǎo)專家進行分享探討。4年前，我和團隊一起研究了奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、哈飛5家自主品牌廠家，和豐田、大眾、福特、現(xiàn)代、雪鐵龍5家合資品牌。得出的結(jié)論是，作為市場弱勢后入者的華系汽車，需要獲取競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵是做好如下四點：一是選擇產(chǎn)業(yè)先入者放棄或不愿開發(fā)的細分市場進入行業(yè)，戰(zhàn)術(shù)上進行迂回；二是更可能采用整合內(nèi)外部資源的方式克服資源弱勢，如東風入股PSA、上汽收購羅孚，吉利收購沃爾沃，北汽收購薩博；三是跟隨和模仿先入者的經(jīng)驗與技術(shù)，并通過創(chuàng)新策略獲取后發(fā)優(yōu)勢。比如在營銷領(lǐng)域，融合大數(shù)據(jù)、電商、車機互聯(lián)等獲取新優(yōu)勢，在產(chǎn)品技術(shù)、客戶價值挖掘、品牌傳播方面通過創(chuàng)新獲取比較優(yōu)勢；四是作為弱勢后入者，在參與市場競爭時，生存期主要靠不斷降價獲得競爭優(yōu)勢，在發(fā)展期靠維持價格水平提升產(chǎn)品質(zhì)量來獲取“品價比”從而獲取競爭優(yōu)勢。

全球汽車行業(yè)已經(jīng)進入“中國世紀”。無論是產(chǎn)量、銷量還是發(fā)展?jié)摿Γ袊囈约爸袊袌龆家咽侨蜃钪匾慕M成部分，發(fā)展自主品牌已成為中國國家既定戰(zhàn)略。中國汽車自主品牌必將迎來華系車時代，這基于如下認識：

首先，中國政府新一屆領(lǐng)導(dǎo)人提出了中國夢，將帶領(lǐng)中華民族走向復(fù)興。汽車作為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，其戰(zhàn)略地位不可動搖。《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、節(jié)能惠民等一系列政策的實施，都為自主品牌的發(fā)展提供了強有力的支持。可以說，中國汽車自主品牌走向華系車，也是中國夢的一部分。

我們倡議，在支持中國汽車自主品牌發(fā)展上，要有黨紀國法、法規(guī)制度。比如說黨紀，各級政府的領(lǐng)導(dǎo)干部，特別是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)該帶頭弘揚正氣，購買中國自主品牌轎車。黨紀規(guī)定是在WTO保護框架之外的。如果縣處級以上的領(lǐng)導(dǎo)干部和家屬，都能購買自主品牌的轎車，這對中國汽車自主品牌的發(fā)展會有極大的幫助。

這在國際上同樣適用。韓國汽車在發(fā)展初期，韓國官員和富裕階層帶頭購買韓國品牌的汽車，韓國民眾養(yǎng)成了購買本國車的榮譽感。在美國有《購買美國產(chǎn)品法》，該法最初制定的宗旨是為了“扶持和保護美國工業(yè)、美國工人和美國投資資本”，該法規(guī)定“只有在美國生產(chǎn)的數(shù)量不足，國內(nèi)價格過高，或者不買外國貨將會對美國國家利益產(chǎn)生不利后果的情況下，才可以購買外國產(chǎn)品。”

其次，中國汽車消費者開始覺醒。中華民族走向復(fù)興，民眾的愛國熱情得以激發(fā)，愛用國貨將會逐漸影響到市場。美國有一本暢銷書叫《class》，中文名叫格調(diào)，該書說，真正的美國人不用外國車。在日本、韓國等成熟市場，民眾對汽車品牌的選擇首先會以本土品牌為主。雖然大多數(shù)國際品牌都在這些市場進行銷售，但進口品牌的銷量僅站整個銷量的10%左右，這對豐田、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代、起亞等本土品牌形成了極大的支持。

中國汽車市場是一個龐雜的汽車市場，民眾集體愛國意識的回歸，有一個漸進的過程。這對中國汽車自主品牌而言，是漸進的利好消息。

第三，中國汽車自主品牌堅定的戰(zhàn)略路徑選擇。要達成華系車品牌構(gòu)建的目標，中國汽車自主品牌不僅需要有質(zhì)量的規(guī)模，也需要有質(zhì)量的戰(zhàn)略、有質(zhì)量的產(chǎn)品、有質(zhì)量的服務(wù)。高品質(zhì)應(yīng)是中國汽車自主品牌競立于中國乃至世界汽車市場的核心。

在世界汽車市場，高質(zhì)量是所有品牌都必須堅守的準則。從某種意義說，世界汽車百余年的發(fā)展，即是鍛造質(zhì)量的過程。20世紀初，全球范圍內(nèi)有數(shù)千個品牌，綿延至今，尚留不足當初的1%。其中，大多與質(zhì)量有直接的關(guān)系。

隨著中國汽車市場競爭程度的加劇，無論是合資品牌還是自主品牌，都回歸到質(zhì)量的原點上。東風風神在成立之初，就把質(zhì)量奉為企業(yè)發(fā)展的生命線，并為此制定了“質(zhì)量卓越”、“魅力產(chǎn)品”、“服務(wù)領(lǐng)先”的三大戰(zhàn)略路徑，力爭起步就與世界同步。

中國汽車自主品牌通過踐行質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了一些成就。例如，在J.D.POWER亞太公司發(fā)布的報告中，奔騰、榮威、風神、吉利、奇瑞等自主品牌在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量方面都有很大的進步，并在部分領(lǐng)域領(lǐng)先于合資品牌。2013年，東風風神A60車型IQS評價得分位居行業(yè)第七，自主第一，超越了卡羅拉、克魯茲等眾多合資品牌。

面對不斷被壓縮的生存空間，中國自主品牌的前途何在，是沉淪沒落還是奮然前行？1938年在抗戰(zhàn)一周年之際，舉國對抗日戰(zhàn)爭路在何方茫然不知所措，正是在延安毛澤東針對“中國必亡論”和“中國速勝論”以及輕視游擊戰(zhàn)的傾向，提出抗日戰(zhàn)爭是持久戰(zhàn)并必將取得最后勝利的觀點。

中國汽車自主品牌發(fā)展當前的迷茫，正如同當時人們對于戰(zhàn)爭局勢的迷思一樣。持久戰(zhàn)的觀點從歷史的角度給自主品牌的發(fā)展提供了啟發(fā)。依托巨大的國內(nèi)消費市場以及正在開拓的國際消費市場，依托幾代汽車人對自主品牌孜孜以求的拼搏精神，依托發(fā)展自主事業(yè)的國家既定戰(zhàn)略，中國汽車自主品牌經(jīng)過持久而踏實的耕耘，必將成就華系車的崛起！