路虎獲燃油車豪華品牌第一；吉利獲燃油車主流品牌第一；蔚來(lái)獲新能源車豪華品牌第一；理想獲新能源車主流品牌第一

 

2025年10月17日，上海 — 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power|君迪今日正式發(fā)布2025中國(guó)汽車品牌口碑指數(shù)NPSSM，這是J.D. Power首次在中國(guó)發(fā)布這一研究。本研究涵蓋燃油和新能源汽車市場(chǎng)共計(jì)72個(gè)足量品牌，燃油車車主和新能源車車主樣本總量共計(jì)97,695。

 

J.D. Power認(rèn)為在傳統(tǒng)的NPS研究中，單一的NPS數(shù)值往往難以揭示品牌表現(xiàn)背后的復(fù)雜動(dòng)因。因此，本次J.D. Power發(fā)布的研究模型不再依賴單一維度，而是從產(chǎn)品力NPS 、銷售力NPS 與服務(wù)力NPS 三大維度進(jìn)行綜合解構(gòu)與測(cè)量 。這套指數(shù)結(jié)果不僅能夠體現(xiàn)品牌在市場(chǎng)中“在哪里”，更能精準(zhǔn)診斷出“為什么在這里”，以及“如何去提升”。它超越了簡(jiǎn)單的口碑排名，為企業(yè)提供了一幅可指導(dǎo)戰(zhàn)略行動(dòng)的、全景式的用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力地圖，讓品牌建設(shè)有據(jù)可依，讓資源投入有的放矢。

 

研究顯示，2025年燃油車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為51.8分（評(píng)分范圍為 -100 至 100 分）和46.3分，新能源車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為44.7分和40.2分。本研究涵蓋的72個(gè)足量品牌中，僅8個(gè)品牌實(shí)現(xiàn) “產(chǎn)品-銷售-服務(wù)” 三態(tài)健康，89%的汽車品牌陷入 “三態(tài)失衡” 困境。J.D. Power 的研究將幫助汽車品牌不再被動(dòng)等待用戶告知為什么不推薦和為什么推薦，而是更主動(dòng)測(cè)量每一個(gè)跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)觸點(diǎn)的體驗(yàn)表現(xiàn)，從而全面、無(wú)遺漏地掃描整個(gè)用戶體驗(yàn)地圖，發(fā)現(xiàn)那些“用戶說(shuō)不出口但至關(guān)重要” 的驅(qū)動(dòng)因子， 實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)傾聽(tīng)”到“主動(dòng)探查”，從“模糊感知”到“精準(zhǔn)量化”，從“事后改善”到“事前干預(yù)”。

 

J.D. Power通過(guò)對(duì)所有體驗(yàn)觸點(diǎn)層的體驗(yàn)指標(biāo)進(jìn)行量化建模，并與品牌口碑指數(shù)NPS進(jìn)行相關(guān)性測(cè)算及方差分析（例如：內(nèi)飾設(shè)計(jì)滿意度、車輛乘坐的舒適性、駕駛輔助的問(wèn)題、車載智能語(yǔ)音助手表現(xiàn)、交車流程效率、售后服務(wù)響應(yīng)速度等），發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)“雙軌制”格局，燃油車市場(chǎng)，42%的體驗(yàn)指標(biāo)屬于“門檻型體驗(yàn)指標(biāo)” — 這是品牌的“準(zhǔn)考證”，做不好用戶會(huì)“一票否決”，但做好了是理所應(yīng)當(dāng)；在新能源汽車市場(chǎng)，58%的體驗(yàn)指標(biāo)屬于“魅力型指標(biāo)”—這是品牌的“加分項(xiàng)”和“尖叫點(diǎn)”， 是驅(qū)動(dòng)口碑增長(zhǎng)和拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距的最有效杠桿；與此同時(shí)值得注意的是，燃油車與新能源汽車分別還有8%和13%的“中性體驗(yàn)指標(biāo)”—無(wú)論企業(yè)在此指標(biāo)上投入多少資源，用戶的推薦都幾乎不會(huì)有變化。這是戰(zhàn)略資源的“黑洞”，企業(yè)應(yīng)避免在此類指標(biāo)上進(jìn)行過(guò)度優(yōu)化和投資。

 

J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示： “研究揭示，中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正在被徹底改寫：過(guò)去，品牌的勝利或許源于一項(xiàng)頂尖技術(shù)或一個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道。但現(xiàn)在，我們正步入一個(gè) ‘用戶體驗(yàn)綜合較量’ 的全新階段。數(shù)據(jù)顯示，用戶的忠誠(chéng)度不再由單一長(zhǎng)板決定，而是取決于其在產(chǎn)品、銷售、服務(wù) 三大維度上能否實(shí)現(xiàn)無(wú)短板的均衡表現(xiàn)，任何一方的弱勢(shì)都將直接封殺品牌的口碑天花板。更深刻的變革在于，市場(chǎng)正分裂為兩種截然不同的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：在燃油車世界，用戶期望 ‘穩(wěn)定可靠’ ，競(jìng)爭(zhēng)是圍繞服務(wù)與保障的 ‘底線防御’ ；而在新能源領(lǐng)域，用戶渴望 ‘驚喜體驗(yàn)’ ，競(jìng)爭(zhēng)是圍繞智能與創(chuàng)新的 ‘魅力進(jìn)攻’。這場(chǎng)靜默的 ‘用戶期望值遷移’ ，正在八百多個(gè)具體體驗(yàn)觸點(diǎn)上悄然發(fā)生。它意味著，企業(yè)手中曾經(jīng)的‘競(jìng)爭(zhēng)地圖’已然失效。唯有讀懂這場(chǎng)變革的本質(zhì)，從‘偏科生’進(jìn)化為‘全能冠軍’，方能贏得用戶的最終投票。”

 

該研究的亮點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

 

• J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)演變：通過(guò)產(chǎn)品力、銷售力和服務(wù)力NPS分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè) “全能冠軍型” 品牌稀缺， “偏科” 成品牌常態(tài)——燃油車市場(chǎng)品牌口碑指數(shù)NPS由“服務(wù)致勝型”（占比29%）和“銷售主導(dǎo)型”（占比26%）品牌主導(dǎo)，口碑穩(wěn)定；而新能源汽車市場(chǎng)品牌口碑指數(shù)NPS中，雖然“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”（占比18%）表現(xiàn)卓越，但“全面短板型”占比高達(dá)34%，該類品牌不僅自身品牌口碑指數(shù)NPS極低，還會(huì)因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)差（如品控差、售后無(wú)門）而拉低新能源汽車行業(yè)的平均品牌口碑指數(shù)NPS，影響消費(fèi)者對(duì)新興品類的信任。

 

• J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示銷售環(huán)節(jié)成為最大負(fù)向貢獻(xiàn)者，其根本癥結(jié)在于“信任邏輯”缺失：無(wú)論是燃油車經(jīng)銷商體系，還是新能源車的直營(yíng)、代理或混合模式，銷售環(huán)節(jié)已成為品牌口碑指數(shù)NPS的最大負(fù)向貢獻(xiàn)者。燃油車市場(chǎng)中，品牌銷售力NPS處于基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例高達(dá)38%，問(wèn)題主要源自“制度性套路”——入店溝通不透明、議價(jià)體驗(yàn)割裂、金融費(fèi)用復(fù)雜等傳統(tǒng)4S店盈利模式，與消費(fèi)者追求的公平、簡(jiǎn)潔、可信賴背道而馳。而新能源車品牌銷售力NPS為基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例達(dá)到42%，其危機(jī)來(lái)自 “體系不成熟” ——雖然銷售流程相對(duì)透明，但因交付周期長(zhǎng)、銷售專業(yè)度不足、承諾兌現(xiàn)率低，導(dǎo)致信任感迅速流失。用戶已不再以渠道模式的 “新舊” 來(lái)評(píng)判體驗(yàn)，而是以 “是否被尊重和信任” 定義好壞。銷售模式的核心矛盾，不在于直營(yíng)或經(jīng)銷，而在于能否重構(gòu)信任邏輯。誰(shuí)能率先重塑銷售流程、重建信任關(guān)系，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

 

• J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示服務(wù)“情感價(jià)值”隱形天花板，燃油車“無(wú)感”，新能源車“失分”：燃油車品牌服務(wù)力NPS為健康態(tài)的占比為38%，中庸態(tài)占比21%，這表明其具備可靠的基礎(chǔ)能力，卻難以創(chuàng)造情感價(jià)值和體驗(yàn)驚喜；用戶認(rèn)可其 “能修好車” ，但認(rèn)為服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏溫度。新能源車品牌服務(wù)力NPS為基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例達(dá)32%，中庸態(tài)占比29%，既面臨維修等待時(shí)間長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)布局不足的 “能力缺失” ，也因缺乏品牌特色和情感體驗(yàn)陷入 “體驗(yàn)平庸” 。未來(lái)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，不再是 “修車速度” 之爭(zhēng)，而是 “情感共鳴” 之戰(zhàn)。能將服務(wù)從履約環(huán)節(jié)升級(jí)為忠誠(chéng)體驗(yàn)的品牌，才可能持續(xù)領(lǐng)跑。

 

• J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示近三成產(chǎn)品陷入“中庸”與“極化困局”，報(bào)告指出“安全”與“炫技”均非推薦萬(wàn)能鑰匙：無(wú)論燃油車還是新能源車，產(chǎn)品力雖已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，但在J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS表現(xiàn)中，仍存在“滿意難轉(zhuǎn)化為推薦”的困局。燃油車品牌產(chǎn)品力NPS為中庸態(tài)的占比達(dá)到35%，體現(xiàn)出其產(chǎn)品穩(wěn)健卻缺乏亮點(diǎn)，用戶“沒(méi)有不買的理由，也沒(méi)有推薦的沖動(dòng)”；在社交媒體時(shí)代，缺乏可傳播的“記憶點(diǎn)”和“談資”，難以形成主動(dòng)推薦。而新能源車品牌產(chǎn)品力NPS為兩極分化態(tài)的占比為26%，即部分品牌以先鋒創(chuàng)新吸引早期用戶，但因激進(jìn)創(chuàng)新導(dǎo)致體驗(yàn)爭(zhēng)議，勸退了保守型消費(fèi)者，形成“內(nèi)部抵消”。當(dāng)“安全”和“炫技”都無(wú)法單獨(dú)構(gòu)成推薦理由時(shí)，行業(yè)必須重新定義“好產(chǎn)品”——既要解決核心痛點(diǎn)（質(zhì)量、安全），又要?jiǎng)?chuàng)造能激發(fā)情感共鳴和社交分享的創(chuàng)新體驗(yàn)。

 

中國(guó)汽車品牌口碑指數(shù) NPS排名

 

路虎以67.3分獲得燃油車豪華品牌冠軍。保時(shí)捷（59.4分）排名第二，凱迪拉克（55.0分）排名第三。

 

吉利以52.2分獲得燃油車主流品牌冠軍。奇瑞（51.7分）排名第二，廣汽本田（51.5分）排名第三。

 

蔚來(lái)以51.6分獲得新能源車豪華品牌冠軍 。

 

理想以46.4分獲得新能源車主流品牌冠軍。深藍(lán)（45.7分）排名第二，小鵬（44.7分）排名第三。

 

J.D. Power 中國(guó)汽車品牌口碑指數(shù)NPS中，燃油車品牌口碑指數(shù)NPS基于新車質(zhì)量研究SM（IQS）、汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（APEAL）、汽車智能化體驗(yàn)研究SM（TXI）、銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）與售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）的NPS加權(quán)計(jì)算得出。新能源車品牌口碑指數(shù)NPS則是基于新能源汽車新車質(zhì)量研究SM（NEV-IQS）、新能源汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM （ NEV-APEAL）、汽車智能化體驗(yàn)研究SM（TXI）、新能源汽車銷售服務(wù)滿意度研究SM （NEV-SSI）與新能源汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（NEV-CSI）加權(quán)計(jì)算得出。

 

2025年研究中，產(chǎn)品力NPS研究中車主擁車期為2-6個(gè)月；銷售力NPS中，燃油車車主擁車期為2-6個(gè)月，新能源車車主擁車期為2-12個(gè)月；服務(wù)力NPS中，燃油車車主擁車期為13-48個(gè)月，新能源車車主擁車期為2-24個(gè)月。數(shù)據(jù)采集工作在81個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋72個(gè)足量品牌，燃油車車主樣本總量達(dá)52,553，新能源車車主樣本總量達(dá)45,142。